Povpraševanje potrošnikov po funkcionalnih živilih in zdravstvenih izdelkih je bilo preverjeno na razvitih trgih, kot so ZDA in Japonska, vendar je Kitajska še vedno dodaten trg z izjemno visokim potencialom rasti.
Čeprav novi igralci nimajo večjih razlik v izdelkih, obstajajo jasne meje pri načrtovanju razvoja. Dolgoročno je uspeh ali neuspeh konkurence med blagovnimi znamkami odvisen od razumevanja potreb potrošnikov in preoblikovanja tega razumevanja. Za prodajo izdelkov potrošnikom bodo nove blagovne znamke z opredelitvijo izdelkov in zmožnostmi delovanja kanalov dosegle preboj.
Čeprav je politično korekten koncept" estetska nestrpnost intelektualna napaka" še vedno obstaja, ne more prikriti dejstva, da" bela in tanka lepotica" je postala osrednji estetski trend sodobnih mladih. V tem ozračju je veliko ljudi po 90-ih padlo v zaskrbljenost zaradi videza.
Poleg tega so dolgotrajno sedenje v pisarni, pozno počitek pri igranju z mobilnimi telefoni in pogosto naročanje jedi postale vsakdanja rutina, težave pa se lotijo tudi mladi, kot so slabo zdravje in tesnoba pri spanju.
Po izbruhu epidemije je generacija po devetdesetih letih po izbruhu epidemije pospešila ohranjanje zdravja na dnevnem redu, skupina funkcionalnih živilskih podjetij, ki so namenjena zadovoljevanju ustreznih potreb, pa se je zvrstila v mrežo za boj proti sladkorju in pomoč pri spanju , in izboljša črevesno okolje. , Izdelki, dopolnjeni z multivitamini, so postali nova vrsta socialne valute za mlade.
GG quot; 2021 je zagotovo novo leto za funkcionalna živila in zdravstvene izdelke." Od aprila lani do zdaj je Liu Saige, investicijski direktor Panda Capital, pozoren na to skladbo. Poleg Pande Capital so cilje stave opredelili še Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, BAI Capital, IDG, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital in Jiayu Fund.
Čeprav je trg živahen, v industriji še vedno ni jasne opredelitve funkcionalnih živil. Torej, kaj točno vlagatelji vlagajo v to skladbo? Kakšne možnosti obstajajo poleg pojavljanja novih zahtev mladih, da postane funkcionalna živilska industrija priljubljena? Kakšne so posebne razlike med na videz homogenimi vrstami izdelkov med izdelki različnih igralcev in kakšne so razlike v strateškem načrtovanju?
izdelovati zdravstvene prigrizke ali izdelke za prigrizke?
Funkcionalna hrana uporabnikom poleg njihove učinkovitosti daje tudi čustveno vrednost, zaradi česar so njihovi atributi podobni izdelkom za nego kože. Kar zadeva trenutni razvoj trga, pa so podobni vinski industriji z nizko vsebnostjo alkohola leta 2020. Nekateri podjetniki začenjajo z inovativnimi proizvodi, ki temeljijo na spremembah družbenih potreb; po drugi strani je vzpostavitev novih igralcev razmeroma kratka in na trg prihaja veliko količin.
Wang Tianfan meni, da so tradicionalni elementi trenutno v popolni konkurenci, medtem ko so glavni scenariji in rešitve igralci še vedno v zgodnji fazi.
Toda že v zgodnjih dneh so se v industriji pojavili resni problemi homogenosti.
1. Samo reševanje povpraševanja določa, da bodo izdelki posamezne blagovne znamke imeli določeno stopnjo homogenosti
Če govorimo o scenarijih in rešitvah, lahko začnete pri WonderLab. Podjetje, ki bo leta 2020 na trgu izdelovalo nadomestne mlečne napitke za obroke, je uspešno prekinilo krog in stopilo na področje funkcionalne hrane, WonderLab pa zagotavlja ženske." Bela, tanka in lepa" rešitev.
7. januarja letos je Državna zdravstvena komisija izdala" Three New Foods" objava na svoji uradni spletni strani, v kateri je objavljeno, da je natrijev hialuronat (pogosta oblika hialuronske kisline) postal nova živilska sestavina. 3. februarja je WonderLab lansiral prvi peroralni gumi s hialuronsko kislino in postal prva domača znamka, ki je tržila hrano s hialuronsko kislino za oralno uporabo.
GG quot; Predvidevam, da bo v prihodnosti na trgu veliko število živil s hialuronsko kislino." Kot prvi zaposleni v Netease Koala je Hu Ran sodeloval v celotnem procesu Koale od nič do ena. Po prevzemu Koale je ustanovila lastno blagovno znamko minayo. Trenutno imata minayo in WonderLab podobne potrebe in obe sta boleči točki žensk' s" bela, tanka in lepa" ;.
Minayo proizvaja tako prehrambene kot zdravstvene izdelke. Živila se večinoma prodajajo v vodilnih trgovinah na domačih platformah za e-poslovanje, medtem ko se zdravstveni izdelki v čezmorskih vodilnih trgovinah prodajajo prek čezmejnih obrazcev. Trenutno je film za termično krmiljenje minayo&# 39 prvi v industriji'
"Najprej sem pogledal Alijeve podatke in ugotovil, da veliko mladih kupuje zdravstvene izdelke in funkcionalno hrano, toda takrat nisem čutil telesa." Dokler Hu Ran ni prebral tem, ki jih ženske osredotočajo na Douyin in Xiaohongshu, je ugotovila, da je "belo, tanko in lepo" postalo toga potreba ženske pozornosti. Prva stvar, ki jo je treba izpolniti, bi moralo biti „tanko“ povpraševanje, toda promocija izdelkov, povezanih z izgubo teže, prepoveduje, zato je končno izbral koncept termičnega nadzora.
Trenutno glavni proizvodi čezmorske vodilne trgovine Minayo&vključujejo tablete za nadzor toplote, rastlinske encime, pijače proti sladkorju, tablete Xueji, želejeve ploščice iz kolagena itd. Glavni izdelki vodilne trgovine Tmall so več vitamini. žele, tablete probiotičnega jogurta in tablete iz prehranskih vlaknin. Počakaj.
Poleg bele in tanke je še ena scena z večjim trgom scena spanja. Nekdanji vodja oddelka za Douyin BrandStudio Kang Le je na podlagi podatkov Douyina in Taobaa ugotovil, da je delež spanja med moškimi in ženskami v podatkih aktivnega iskanja funkcionalnega besedišča uvrščen med tri najboljše. To je Kangleju omogočilo, da je najprej ustanovil gumije za spanje po ustanovitvi funkcionalne blagovne znamke BUFX.
Poleg izdelkov za spanje je razširitvena logika BUFX&# 39 tudi lansiranje izdelkov od velikih do majhnih glede na povpraševanje na podlagi statističnih podatkov. Trenutno je lansiral izdelke, kot so tablete za zaviranje kalorij, osvežilne pastile, dlesni za mačka, zaščitne dlesni za oči in večvitaminske dlesni.
Razlog, zakaj je spanje vredno postavitve, je ta, da poleg rasti trga obstaja tudi ključni dejavnik, da prejšnji izdelki niso v celoti zadovoljili povpraševanja. Ustanovitelj Goodnight Technology, Han Xizi, z ekipo raziskuje izdelke za spanje od leta 2015. Pred tem je delal za podjetje Dream Water, podjetje za pomoč pri spanju v ZDA. Zaradi dolgoletnih izkušenj je ugotovil, da melatonin ni najboljši za težave s spanjem. rešitev.
Prvič, kot eden od hormonov, ki spodbujajo spanje, melatonin ne le pomaga pri spanju, temveč tudi pomaga telesu, da prepozna dan in noč ter uravnava endokrini sistem. Ker ima melatonin na splošno 48-urni presnovni cikel, lahko melatonin, ki ni bil presnovljen, povzroči, da možgani ne ločijo med dnevom in nočjo, tako da bo človeško telo tudi čez dan zaspano; drugič, dolgotrajna uporaba melatonina bo povzročila odpornost na zdravila.
Poleg tega Han Xizi meni, da trenutna težava s spanjem, s katero se sooča javnost, ni samo ne zmožnost spanja, temveč tudi nezadostno spanje." Ugotovili smo, da sodobni ljudje v spanju težko izpolnjujejo dva cikla trajanja spanja."
Po mnenju Han Xizija sta dva cikla spanja običajno približno 8 ur, od tega čas globokega spanja 3 ure. Druga surovina GABA lahko reši nelagodje po vstajanju s podaljšanjem časa globokega spanca.
Razlog, zakaj industrija predstavlja problem homogenosti izdelkov, je predvsem v tem, da je tržno povpraševanje razmeroma izenačeno, za določeno povpraševanje pa so tudi rešitve, ki jih dajejo akterji, sorazmerno skladne. Na primer, za sceno spanja vsaka nova skoraj vse znamke uporabljajo izvleček GABA, osrednje surovine za blokiranje kalorij pa so izvleček belega fižola ali beli fižol v prahu.
Potrošniki in celo nekatere znamke' lastna zavest o tej sledi je omejena na to in še ni dosegla izvora surovin, postopkov ekstrakcije, razmerja sestavin in dozirnih oblik. To so resnične razlike med izdelki različnih blagovnih znamk.
Novinarji iz industrije so majhnemu novinarju z jedilne mize razkrili, da ima funkcionalna hrana sama po sebi razmeroma visok prag, vendar pa trenutna dividenda povpraševanja povzroča, da na trg priplava vse več ekip brez zmogljivosti R& D. Večino njegovih izdelkov proizvajajo proizvajalci originalne opreme, nekatere tovarne pa jih ne. Brez raziskovalnih in razvojnih zmogljivosti.
Zato je izdelek enostavno narediti, vendar je učinkovit in okusen temeljni preizkus nove blagovne znamke.
Učinkovitost izdelka je odvisna predvsem od kakovosti osnovnih surovin in pravilnega mešanja. Po mnenju Kanga Leja so trenutne raziskave in razvoj temeljnih surovin najtežje delo v celotni hrani. Na splošno blagovne znamke na tem področju nimajo sprememb, zato lahko trdo delajo le na področju javnih naročil. Trenutno ima BUFFX zelo visoke zahteve glede virov surovin. Njegov GABA je na primer kupljen pri Huaxi Biotechnology. Sestavine belega fižola uporabljajo izvleček belega fižola, ki je desetkrat višji od stroškov belega fižola v prahu. V spojini BUFX se obstoječe surovine uporabljajo za iskanje veliko informacij. Ponovite prilagoditve formulacije in R& D teste.
Okus izdelka je povezan s formulacijo in kombinacijo drugih surovin. BUFFX deli okusnost na dve ravni: okus in okus. Okus se določi s potrošniškimi testi, okus pa glede na to, kakšno izkušnjo je treba ponuditi potrošnikom na določeni sceni. Na primer, ne ponuja mehkih bonbonov za osvežilne izdelke. , Ampak mehurčke pastile. Da bi bili probiotiki okusni, je minayo opustil dozirno obliko kapsul v prahu in na koncu izbral tehnologijo zamrzovalnega sušenja za stiskanje probiotikov in mleka v prahu, da bi naredil tablete jogurta.
Konkurenca se je šele začela in panoga je že imela glavobol
Spremembe prodajnih poti, trženjskih metod in uporabniških potreb so tradicionalnim blagovnim znamkam, kot je By-Health, omogočile, da stojijo na isti izhodiščni liniji kot nove znamke, kot je BUFX, in prava konkurenca se je šele začela.
Toda trenutno se v novem taborišču blagovne znamke učinek glave začne postopoma pojavljati. Buff X, ki je svoj izdelek uradno predstavil oktobra 2020, je zdaj zaključil tri kroge financiranja. Med investicijske institucije so Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital in drugi znani skladi; vsi so ustanovljeni tudi leta 2020 Minayo, Nelo in druga podjetja so prav tako zaključila dva kroga financiranja.
Čeprav imajo nekateri vlagatelji še vedno pomisleke glede industrije zaradi vprašanja, ali so zdravstveni izdelki" IQ davek" ;, so institucije, ki prepoznajo tir, delovale odločno. Bistvo tega je, da investicijske institucije vlagajo v področje funkcionalnih živil, ustanovna ekipa pa je menila, da zavzema pomembnejši položaj v celotnem naložbenem procesu.
To je razvidno iz ozadja ustanoviteljev zgoraj omenjenih zvezdniških podjetij. Zhu Yiling je bil nekoč direktor trženja podjetja P& G, direktor strateškega trženja podjetja Uni-President, direktor skupne ureditve Didi Hekuai in generalni direktor podjetja Hema Fresh Marketing. Ustvaril je sošolce Guohaizhiyan in Xiaoming. Ustrezno so bile predstavljene tudi druge inovativne linije izdelkov in ozadje Kang Le in Hu Ran.
Razlog, zakaj so investicijske institucije bolj zaskrbljene zaradi ozadja ustanovne ekipe, je, da ima funkcionalna hrana v primerjavi z drugimi potrošniškimi proizvodi višji prag in zahteva višjo strokovno sposobnost ekipe.
Na primer, pri trženju so platforme, kot je Douyin, zelo stroge pri upravljanju funkcionalnih izdelkov, kar določa ustrezen prag za skupino, kako sodelovati z operacijo prek samega izdelka in vsebine; in kar zadeva izdelke, ni težko narediti hrane same. , In težko je uravnotežiti okusno in učinkovito. Za izdelavo zdravstvenih izdelkov moramo igrati čezmejno. Vendar pa je težava, kako najti vrhunske tovarne in čezmejno vzpostaviti odnose sodelovanja z njimi ter na koncu pripeljati tovor. , Če ni globokega kopičenja, ga je težko dokončati.
Vsi vlagatelji, s katerimi se je pogovarjal Xiaobantable, so novinarjem povedali, da pri vlaganju pripisujejo velik pomen temu, ali se pot, ki jo mora ubrati znamka, ujema z zmogljivostmi ekipe' Naložbena logika Wanga Tianfana v podjetju Nelo je na primer: skupina Nelo se je odločila, da bo uporabnikom pomagala najti dragocene oskrbovalne verige in rešitve po vsem svetu, medtem ko so trije soustanovitelji ekipe Nelo nekoč delali v FMCG, e-trgovini, in zdravstvo. Celovito kopičenje izdelkov in drugi vidiki mu omogočajo, da v kratkem času izdela visokokakovosten izdelek, ki vključuje integrirano dobavno verigo.
Poleg tovrstnega ujemanja je odvisno od tega, kateri" zgodba" investitorji se strinjajo. Izbira hrane je ponavljajoča se priložnost. Izbira izdelkov za zdravstveno nego pomeni, da lahko nove blagovne znamke dobijo delež prirastnega trga.
Zhang Guangyao verjame, da je zdaj v fazi, ko hrana in zdravstveni izdelki hitijo v obe smeri. Če združimo obe smeri, lahko blagovne znamke v zgodnjih fazah pridobijo večji potencial. Po eni strani lahko rezanje na množični trg v obliki hrane poveča stopnjo prodiranja blagovne znamke v ciljno populacijo in spodbudi rast prodaje; po drugi strani pa lahko vstop na vertikalni trg s posebnimi potrebami z inovativnimi zdravstvenimi izdelki znamki omogoči, da nabere ključne uporabnike ter vzpostavi profesionalno in zanesljivo podobo.
Vendar pa Liu Saige meni, da je dobra smer tudi igra, kot je BUFFX, ki je s širjenjem več prizorov hitro obkrožila val uporabnikov.
Z nenehnim vzponom teh blagovnih znamk bo tudi največ podjetij na področju prehrambene tehnologije, ki razvijajo surovine in formule, ki jih predstavlja Goodnight Technology, uvedlo ogromne razvojne priložnosti.
Po mnenju strokovnjakov iz industrije, ker je veliko strokovnjakov v tej panogi tržnega izvora, večino izdelkov proizvajajo proizvajalci originalne opreme, proizvajalci originalne opreme pa raziskave in razvoj izdelkov dejansko zaupajo nekaterim poklicnim laboratorijem, vendar ti laboratoriji opravljajo samo surovine. Lahko na primer razvijejo novo vrsto surovine, vendar ne morejo določiti obsega molekulske velikosti, pridobljene iz surovine, da dosežejo najboljši učinek, če je dobro kombinirana z drugimi snovmi.
Na splošno so trendi, kot so staranje prebivalstva, urbanizacija in digitalizacija, normalizirali podzdravstvo, povečanje pozornosti javnosti do lastnega zdravja pa je povečalo njihov ustrezni proračun, stopnja prodiranja zdravstvenih izdelkov na Kitajskem pa je na ravni razvite države v vseh starostnih skupinah. Dejavniki, kot sta spodnja meja trga in informacijska vrzel v panogi, zaradi česar je prodajni model bolj omejujoč, so prinesli inovativne priložnosti za nove blagovne znamke.
Čeprav novi igralci nimajo večjih razlik v izdelkih, obstajajo jasne meje pri načrtovanju razvoja. Dolgoročno je uspeh ali neuspeh konkurence med blagovnimi znamkami odvisen od razumevanja potreb potrošnikov in preoblikovanja tega razumevanja. Za prodajo izdelkov potrošnikom bodo nove blagovne znamke z opredelitvijo izdelkov in zmožnostmi delovanja kanalov dosegle preboj.